Гражданское право

Внутренний - PR

Компании занимаются внешним имиджем и маркетингом, стараясь донести до потенциальных клиентов положительную информацию о себе. Внутренние потребители этих сообщений – руководители подразделений и рядовые сотрудники – могут похвастаться таким же вниманием к себе гораздо реже. Между тем правильно «проданные» персоналу ценности компании существенно расширяют возможности управления бизнесом.

Опрос экспертов, проведенный «Справочником по управлению персоналом», позволил выделить несколько типичных ошибок, которые допускают компании при разработке и проведении внутренней PR-кампании.

Иногда директора компаний не задумываются о внутреннем PR. Его стратегия в таких организациях реализуется непоследовательно или вообще отсутствует, а PR-акции не доводятся до конца. Это, по мнению Натэллы Бармаковой, руководителя кадровой службы крупной корпорации, большая ошибка. «Руководители ясно понимают, зачем нужен внешний лоск. Но для чего напрягаться и продвигать какие-то идеи внутри компании, понятно далеко не всем. Между тем, корпоративная культура и внутренний PR существуют всегда и в любой компании. Даже в тех, в которых их сознательно не формируют. Ведь в курилках и столовых все равно идет обсуждение событий, происходящих в фирме. Только вот какие делаются выводы – остается в головах и на совести обсуждающих».

Отсутствие в организации стратегии внутреннего PR легко определить. К примеру, секретарь отвечает по телефону, что компания не предоставляет ту или иную услугу. В то время как на корпоративном сайте для внешних потребителей – красочные логотипы и слоганы на эту тему. Понятно, что в компании серьезные недостатки в продвижении не только идей и концепций, но и простейшей необходимой информации.

Или, скажем, все понимают, что менеджер по продажам должен по возможности продвигать клиентам и услуги смежного отдела. Но иногда сотрудники даже не подозревают о том, чем занимаются «смежники».

Изменить ситуацию помогут, например, специальные мероприятия, на которых коллеги из разных подразделений делают доклады или демонстрируют свои возможности.

«Одна из серьезных ошибок внутреннего PR – предоставление неполной информации тем сотрудникам, которых она непосредственно касается. Причем это относится не только к кризисным ситуациям, но и к запланированным, – говорит Алена Брейман, менеджер по внутренним коммуникациям крупного банка. – Вот и получается, что все сотрудники в курсе подробностей последней корпоративной вечеринки, но некоторые с удивлением узнают, что их отдел с завтрашнего дня относится к другому подразделению». Руководство часто предполагает, что если событие произошло и о нем официально объявлено, это автоматически означает, что все сотрудники в курсе, достаточно хорошо информированы и будут вести себя адекватно. Однако это далеко не так.

Многие организации не уделяют должного внимания продвижению новых идей и стратегий всему коллективу, ограничиваясь линейным менеджментом. Но в идеале при информировании сотрудников об изменениях в компании должен составляться специальный план. Хотя бы по таким серьезным поводам, как изменение структуры, слияние или поглощение, новая рекламная кампания или другое большое событие в жизни компании.

Подобная кампания может включать в себя встречи руководства с сотрудниками компании, выпуск специальных печатных или электронных материалов – брошюр, сборников вопросов-ответов, новостных листков, внутренних сайтов, форумов и др.

Руководителям не стоит пренебрегать даже неформальными каналами связи, чтобы максимально оперативно провести массовую внутреннюю PR-кампанию. Лучший способ устранить ошибки избирательного информирования – выявление «неофициальных» лидеров и использование их в качестве «проводников изменений». «Компания, отношения в которой построены на неформальной основе, имеет больший потенциал, хотя об этом и не принято говорить», – отмечает в книге «Джэк: самая суть» легендарный экс глава General Electric Джэк Уэлч. Во время его «правления» неформальной сфере корпоративной культуры GE было отведено первостепенное значение, а в процесс изменений в компании активно вовлекался весь персонал.

Разделение внутреннего и внешнего PR

Логично, если бы внутренний PR строился на принципах, общих для всех проводимых компанией PR-мероприятий, и реализовывался в соответствии с общей PR-стратегией компании.

PR-сообщения для сотрудников не должны противоречить информации, транслируемой вовне. Специалисты сходятся во мнении: не стоит водить сотрудников за нос – замалчивать существенные факты или расставлять акценты, смещая фокус внимания. Все эти уловки при работе с внутренней аудиторией едва ли дадут положительный эффект. Вероятно еще и потому, что внутренняя аудитория относится к корпоративной информации с большей предвзятостью, чем внешние «потребители». «Противоречия в информации для внешнего и внутреннего пользования – одна из частых ошибок, которые допускают фирмы, при проведении кампании для сотрудников и внутренних потребителей, – говорит руководитель группы привлечения персонала и развития корпоративной культуры сети аптек Сергей Беззубцев. – Специалисты кадровой службы при этом транслируют информацию о компании. Ведь менеджер по персоналу – лицо фирмы. Так должны ли PR-специалисты учить его эффективным коммуникациям или ему самому нужно продумывать содержание послания для соответствующей аудитории?»

Распространение ненужной информации

«Новый работник службы персонала одной производственной организации разослал всем сотрудникам PR-информацию, которая предназначалась только топ-менеджерам. Эта ошибка стоила компании увольнения нескольких ключевых людей, для которых эти сведения нужно было передать в обработанном виде», – рассказывает руководитель службы персонала крупной производственно-торговой фирмы, пожелавший сохранить инкогнито. Распространение бесполезных или даже не предназначенных для всеобщего ознакомления сведений – еще одна беда компаний.

Опыт руководителей, участвовавших в опросе, показывает, что больше всего людей интересует информация о социальных льготах, зарплатах и изменениях в этой области, о том, как в компании можно сделать карьеру, сведения о новых назначениях, повышении в должности. Повышенный спрос на такую информацию предъявляют те, кто заинтересован в продвижении по служебной лестнице. Как правило, всем нравится читать о том, кто выиграл профессиональный конкурс или получил грант на обучение.

Безусловно, полезными для всех сотрудников окажутся сведения о планах развития организации. А вот информацию о доходах топ-менеджеров или бюджетах на их обучение и развитие лучше не распространять. Если, конечно, предельная прозрачность не стала для компании традицией.

«На мой взгляд, самая большая ошибка во внутреннем PR – когда руководители в него играют. Не пытаются вести конструктивный диалог с персоналом, а занимаются профанацией, – говорит Елена Цеплик, PR-директор крупной страховой компании. – Вместо ожидаемой пользы «пустые» внутренние коммуникации могут даже причинить вред атмосфере в компании, например, породить деструктивные слухи».

В практике Елены Цеплик встречались несколько организаций, которые совершали подобные ошибки. «В компании принимается миссия: она разрабатывается и утверждается по классическому сценарию, потом проходит корпоративное мероприятие по ее принятию, затем проводятся еще всякие процедуры по поддержанию веры в миссию среди сотрудников. Все идет замечательно, пока руководство не решает, что миссия – это для персонала, а для «великих» закон не писан, – вспоминает Елена Цеплик. – Начальство решило, что вера в миссию – хороший инструмент для манипулирования людьми. Все рассыпалось. Персонал мгновенно почувствовал фальсификацию, и эффект обманутых ожиданий привел компанию в плачевное состояние. Кстати, с очевидными неуспехами в бизнесе люди, как правило, мирятся легче, чем с обманутыми ожиданиями»

Любая пробуксовка или «задний ход» на этапе, когда сотрудники становятся активными участниками изменений в компании, грозит демотивацией или профессиональным выгоранием. «Был в моей практике такой случай, – говорит Елена Цеплик. – На первом этапе реструктуризации руководство предприятия решило все сделать по правилам. Участие сотрудников в построении новой концепции бизнеса, полная открытость и прозрачность изменений, реструктуризация с человеческим лицом – все это было запланировано. Люди поверили в эту концепцию, включились в работу, затратили много сил и энергии на ее формирование. Потом ни одно из их предложений не было принято. Начальство в один день «спустило» свой вариант изменений». В результате через два месяца компания была продана. С огромными долгами».

Что такое внутренний PR? Когда и зачем он нужен?

PR - управленческая функция, которая призвана устанавливать и поддерживать взаимовыгодные отношения между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех, или наоборот неудача.

Именно такое определение дали PR в своей книге мэтры американского PR С. Катмен, А. Сентер и М. Брум. Вряд ли кто-нибудь осмелится возразить им. Только вот читая данное определение мало руководителей задумываются о том, что общественность, от которой зависит успех или наоборот неудача управляемой ими организации, в первую очередь их собственный персонал.

Итак, мы подошли к нашей теме - внутренний PR. Мы сознательно назвали его «внутренним», а не «внутрикорпоративным», дабы не обидеть небольшие компании и различные некоммерческие организации. Внутренний PR может быть применим в любой организации вне зависимости от численности ее персонала, структуры, вида деятельности и географического положения.

Внутренний PR, как любая другая деятельность, должен быть оправдан. Приступать к разработке концепции внутреннего PR вашей компании следует только после определения ее цели. Цель должна быть одна, а задач и подзадач, которые Вам предстоит решать, может быть сколько угодно много.

Пример 1. Цель вашей внутренней PR кампании - стереть территориальный барьер между подразделениями и филиалами вашей организации. Для ее достижения Вам придется решить несколько задач: Наладить коммуникационные каналы связи между всеми подразделениями, создать и донести до них единую культуру общения. Создать источники информации понятные всем, учитывая культурные, национальные, психологические и возрастные особенности вашей аудитории. Наладить обратную связь.

Пример 2: Цель PR кампании – формирование единой рабочей команды из сотрудников двух или более юридических лиц, входящих в одну структуру, но занимающихся разными видами деятельности и считающими себя совершенно отдельными компаниями.

Задачи: Выявить причины нежелания совместной работы на разных уровнях (от руководства до менеджеров среднего звена). Провести анализ сходств и различий служащих этих компаний (от профессиональной деятельности до личных качеств). Разработать систему взаимодействия компаний на разных уровнях в бизнес среде и вне офиса.

Внутренний PR помогает бороться и предотвращать кризисы, решать конкретные задачи (см. примеры выше), а так же может быть поддерживающим. Такое использование внутреннего PR говорит о высокой ступени развития компании. Использование PR технологий в повседневной жизни компании означает, что ее руководство считает внутренний PR неотъемлемой частью бизнес процесса.

Поддерживающий PR не является агрессивным и направлен на достижение глобальных целей. Например, формирование патриотических чувств персонала к компании или создание имиджа мощной, влиятельной структуры и т. д. Здесь уже выбор цели зависит от стратегии развития компании.

Внутренний PR. Чья прерогатива?

Кто должен осуществлять деятельность, связанную с формированием общественного мнения персонала? Служба по связям с общественностью или служба персонала? Во избежание конфликтных ситуаций в самом начале этой работы необходимо создать рабочую группу, в которую должны войти специалисты по PR и HP, а кроме того психолог, представитель от профсоюза (коллектива) и финансист.

Роли каждого в процессе:

Специалист по связям с общественностью должен разработать концепцию, а затем стратегию действий внутренней PR-кампании.

Специалист поHR должен принимать активное участие в разработке стратегии внутреннего PR и предлагать свои проекты на основе опыта работы с персоналом и знания непосредственно сотрудников вашей компании.

Например, сотрудники радиостанции предпочтут в свободное время устроить чемпионат по боулингу, а сотрудники НИИ с удовольствием посоревнуются за шахматной доской.

Представитель от коллектива поможет вам не делать лишней работы и уже на первом этапе выявить слабые места в своей работе, обратиться за дополнительной информацией, вынести отдельные проекты на повторное обсуждение с целью оценки их полезности.

Психолог - эксперт, который будет корректировать вашу стратегию и поможет определить последовательность действий для повышения ее эффективности.

Финансист будет охлаждать пыл пиарщика всякий раз, когда он будет предлагать полет на луну всем коллективом на день рождения компании или перенос зимней олимпиады в Москву, потому что самый несговорчивый начальник важного управления мастер спорта по фигурному катанию.

Инструменты внутреннего PR

Инструменты внутреннего PR практически не отличаются от традиционно применяемых в области связей с общественностью. Разница только в их специфике, продиктованной вашей аудиторией.

Внутренние СМИ - самый распространенный инструмент внутреннего PR.

Объем, разновидность, периодичность и тираж СМИ определяется размером и потребностями аудитории, а также техническими возможностями компании.

Пример. На крупном промышленном предприятии (более 1000 человек сотрудников) становится целесообразным создание внутренней радиостанции, а в офисе, в котором работают не более 100 человек достаточно еженедельного информационного листка или ежемесячного журнала.

Не забывайте, что нам посчастливилось жить в ХХI веке, поэтому используйте электронные СМИ. Приучите персонал общаться в intranetе, создавайте электронные внутренние СМИ.

Руководство по корпоративной культуре.

Данное руководство должно затрагивать аспекты поведения как внутри компании, так и вне ее. Руководство должно быть доступным сотрудникам всех грейдов. При написании корпоративной библии лучше избегать догм и подойти к этому процессу творчески. Не нужно бояться использовать нетрадиционные жанры. Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке.

Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному. Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс.

Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.).

Здесь все зависит от вашей фантазии, но не увлекайтесь. Если вы всю жизнь мечтали научиться кататься на водных лыжах или ваш начальник обожает оперу, то совсем не значит, что коллектив тоже готов слушать «Царскую невесту» в 4-х действиях, даже в Большом театре.

Выбирайте мероприятия, в которых могут быть задействованы как можно больше людей.

Пример. Чемпионат по футболу между филиалами (подразделениями) вашей компании.

Если придуманное вами мероприятие кажется вам гениальным, вас поддержала рабочая группа, вам выделили бюджет, но часть сотрудников вас не поддерживает, не отчаивайтесь! Если проект получится, с каждым последующим проектом число оппонентов будет уменьшаться, а рейтинг внутреннего PR расти.

Слухи гораздо легче использовать во внутреннем PR, чем в традиционном. Во-первых, в компании можно составить некое древо распространения слухов и добиться 100% осведомленности сотрудников и побуждения разговоров на нужную Вам тему. Во-вторых, вы можете получить незамедлительно обратную связь и управлять процессом от начала до конца.

Сложнее бороться с нежелательными слухами. Здесь можно использовать тот же «лом» - т.е. опровергающие слухи или ваши внутренние официальные источники информации с помощью высказываний авторитетных лиц, на интересующую персонал тему. Это будет иметь гораздо больший эффект.

Доска объявлений – открытый источник информации, побуждающий к обсуждению, а, следовательно, способствующий общению людей в коллективе. Даже при наличие электронной доски объявлений желательно оставить традиционную доску и разместить ее в месте наибольшего проходного потока (столовая, курилка, вход).

Не нужно считать эту старую традицию пережитком прошлого. Компания, которая гордится своими сотрудниками, достойна того, чтобы ей гордились сотрудники. А для многих, особенно не молодых коллективов доски почета остались очень сильными мотиватороми.

Тренинги межличностного общения, работы в группах, работы в условиях реструктуризации компании и т.д. помогут сохранить благоприятный климат в коллективе в сложной ситуации. Не забывайте, что даже самым талантливым сотрудникам иногда нужна помощь. Тренинги лучше всего осуществлять с привлечением внешнего специалиста. Организовывать и проводить тренинги должны специалисты по HR, а рабочая группа – определять их целесообразность и роль в общей стратегии внутреннего PR.

В зависимости от специфики вашего коллектива это могут быть ежеквартальные собрания в актовых залах с докладами о проделанной работе или еженедельные пятиминутки в подразделениях, на которых руководитель ставит задачу, распределяет работу и подводит итог предыдущей недели.

Необходимы, но должны быть экономически оправданы. Старайтесь не переносить весь груз затрат на вашу организацию. При правильном использовании выделенных на эти цели средств вы можете частично поучаствовать в нескольких проектах, чем полностью осуществить только один.

Здесь перечислены только классические инструменты PR, но Ваша креативная мысль может изменить их до неузнаваемости. Главное не переусердствуйте и прислушивайтесь к советам коллег. При формировании собственной стратегии внутреннего PR используйте только приемлемые для вашей организации инструменты. Чем лучше они будут адаптированы для решения поставленных перед вами задач, тем быстрее вы ощутите результат от своей работы.

В период быстрого развития экономики и стремительного роста большинства российских компаний внутренний PR может стать локомотивом работы с персоналом.

«Пряник и кнут (в оригинале морковка и хлыст) – распространенные и убедительные мотиваторы. Но если вы обходитесь с людьми как с ослами, они и будут действовать как ослы, говорит Джон Уитмор автор книги «Коучинг – новый стиль менеджмента и управления персоналом».

Дж. Харингтон в своей книге «Управление качеством в американских корпорациях» пишет: «принцип развития личности способствует успеху дела, тогда как принцип использования личности обрекает дело на провал».

Давайте людям пищу для обсуждений, не держите вечно в секрете от персонала важные решения, перемены, победы и неудачи компании. Дайте персоналу возможность ощутить, что не каждый из них в отдельности и не руководство без коллектива добились успеха или совершили ошибку, а вся компания – единая команда вырвалась вперед или оступилась. И не надо бояться, что вы не сможете построить такой большой пьедестал.

Выезд под кирпич на полосу с односторонним движением какое нарушение пдд

Осознать, за что клиенты конкретного класса платят деньги – за эксклюзивность продуктов, оперативность, надежность, качество сервиса, уверенность в завтрашнем дне или за что-то еще. Установить почему клиенты уходят к конкурентам. Основные средства внешнего PR:

  • Новости
  • Публичные выступления
  • СМИ
  • Спонсорство
  • Сайт компании

Сrazy PR — смелый инструмент, который включает две составляющие: креатив, отвечающий за сумасшедшие идеи, и PR, обеспечивающий трансляцию сообщения в многочисленных СМИ. Обычно crazy PR ориентирован на конечную целевую аудиторию.

Что из себя представляет pr кампания?

Ведь большинство сотрудников не будет читать скучный учебник по бизнес этикету, а предпочтут иронический детектив с аккуратно вписанными нормами поведения или сборник рассказов о взаимодействии соседей по лестничной клетке. Фирменный стиль. Очень сильный инструмент визуальной коммуникации.
Постарайтесь добиться того, чтобы продукцию с символикой Вашей организации каждый сотрудник компании носил с гордостью и всегда мог отличить подделку от оригинала. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному.


Создавайте символы – это древнейший способ объединения народных масс. Массовые мероприятия (спорт, искусство, туризм и т.д.).


Здесь все зависит от вашей фантазии, но не увлекайтесь.

Главное состоит в том, чтобы обеспечить соответствие целям, которые компания стремится достигнуть, выстраивая систему взаимоотношений со своей внутренней аудиторией. Внутренний PR призван повышать уровень лояльности и мотивированности персонала, а значит, и эффективность его деятельности.

403 forbidden

Во внутреннем PR большое значение имеет корпоративная культура. Проведя исследования в нескольких крупных организациях, американский консультант Дэвид Керк пришел к выводу, что 91% факторов, формирующих лояльность сотрудников и 99,5% факторов, влияющих на их удовлетворение своей работой, непосредственно связаны с эффективной коммуникацией.
В большинстве средних и крупных компаний внутренний PR сводится к проведению праздничных вечеринок или изданию своей газеты. Ошибки, связанные с внутренним PR, совершают и мировые корпорации.
« Главный просчет топ-менеджеров — нежелание поддерживать обратную связь с сотрудниками, неумение использовать выгоды налаженного контакта с ними», — считает Сьюзен Уокер, возглавляющая отдел исследований в области коммуникаций британской маркетинговой компании MORI. Сегодня большинство компаний подразумевают под внутренним PR– ом лишь создание корпоративного СМИ.

Внутренний pr – мобилизуем коллектив на свершения

Фирменный стиль Очень сильный инструмент визуальной коммуникации. Знание персоналом основных отличий (цвет, логотип, оформление офисов, указатели и т.д.) способствует объединению команды по признаку принадлежности к чему-то конкретному.

Символы — это древнейший способ объединения народных масс. Корпоративный кодекс Жизнь каждой организации подчиняется определенным правилам, которые могут быть отражены в корпоративном кодексе.

Внутренний pr в компании: как создать атмосферу и расположить к себе сотрудников

Для того чтобы поддерживать нужный уровень продаж «Кофе Хаузу», вероятно, придется прибегнуть к более изощренными и тонким пиар-ходам и вкладывать больше усилий в этом направлении. Еще одним испытанием для «Кофе Хауза» является агрессивная кампания по выходу на рынок и расширению американской сети «Старбакс».

Угроза этого конкурента в том, что он обладает внушительным опытом на рынке и передовыми пиар-технологиями, которые в России еще не применяются широко. Однако по словам Владислава Дудакова — президента «Кофе Хауза», — компания готова к встрече с конкурентом.

Автор данной работы полагает, что если в пиар-деятельности «Кофе Хауза» в ближайшее время не наступит существенных изменений, то есть риск потерять большую долю рынка. Уже сегодня многие из тех, кто раньше был клиентами «Кофе Хауза» активно интересуются новым брэндом, вышедшим на российский рынок.
Ведь открытие не означает, что вы должны попросту перерезать натянутую ленточку. Это упорный и кропотливый труд в котором составляется бизнес-план, проводится анализирование конкурентов, определяется целевая аудитория и как итог выявляются результаты о целесообразности открытия того или иного дела.Если вы открываете свой магазин, то pr-компания станет хорошим средством для раскрутки вашей торговой точки. Нужно как можно больше рассказать о своем вновь открытом магазине. Тем самым вы обеспечите себе приток клиентов. Если вы все сделаете правильно, то результат не заставит себя ждать Веб-студия специализируется на создание лендинг пейдж. Специалисты создают сайты, привлекающие внимание пользователей и стимулирующие их к выполнению конкретного действия. Если же вы открываете торговый центр, то тут перед вами встанет крайне сложная задача по организации данного мероприятия.

Внутренний пиар в компании как делается

Кто, кроме посетителей высокого начальства, будет узнавать новости компании? Или, наоборот, в компании из 30 человек каждый месяц выпускается красочное корпоративное издание, которое воспринимается как блажь директора и его лишь способ самореализации. Часто “пиарщики” (или те, на кого подобные функции возлагаются) распространяют информацию, мало интересную для персонала.

Если всем без исключения каждый день по электронной почте рассылать биржевые котировки или новости мирового рынка, то через некоторое время менеджер по транспортной логистике или инженер по сетям будут удалять сообщения не читая, как спам.
Она убеждена, необходимо сделать так, чтобы все были вовлечены в процесс и не было вакуума информации, когда сотрудник получает задачу и не знает, почему к нему пришла эта задача, помогают наши средства общения. Ежемесячно в компании делается дайджест — электронная рассылка и информационные стенды для тех, кто не работает с электронной почтой.

Есть также газета «Кофе Хауз News», выходит раз в квартал. «Открытой на 100 % информации никогда не будет», — считает Жанна, — «но задача любого руководителя не допускать возможности распространения каких-либо слухов и, услышав что-то, заставлять сотрудников открыто обсуждать это». Разрешение конфликта Компания достаточно долго работала в оптимально малочисленном составе, когда руководителей было совсем немного и работали они по графику с 9 утра до 5 вечера.


Смотрите видео: Игорь Давыдов - Внутреннии PR в компании. ATManagement Group. (October 2019).